【新时代网络视听】宋建武：如何实现平台创新、内容创新、技术创新

央视网报来源：央视网 2017年12月06日 12:03

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中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，人大媒体融合实验室总干事宋建武（央视网记者李文亮 摄）

　　央视网消息 12月1日上午，第五届中国网络视听大会举行主题为“在转型升级中把握机遇”的新视听创新峰会。在会上，中国人民大学新闻学院教授宋建武主持了互动对话版块，人民日报媒体技术股份有限公司副总经理陈玉林、中央电视台《中国舆论场》栏目主持人鲁健、腾讯网副总编辑李伦、爱上电视传媒董事长潘红梅等四位嘉宾积极参与，互动内容精彩缤纷。

　　以下为互动环节全文：

　　宋建武：咱们这个环节分别就平台创新、内容创新、技术创新这三个方面来讨论一下，我们先聊一聊平台创新。

　　平台创新是整个媒体融合转型升级的关键，刚才几位演讲者都对这个问题做了很好的阐述。钱蔚提出要把央视打造成向行业开放的平台；叶蓁蓁提出如何把数据聚合起来，形成一个依托党和政府且有权威性的共享平台；蔡怀军从芒果TV的经验得出，如何把我们优质的娱乐内容作为我们聚合用户，形成平台的这样一个路径；彭伟从IPTV的运营角度出发，其实也是在讲如何运用数据来形成平台。我想咱们诸位可以从各自的角度来想一想这样一个问题。中央厨房目前是在全国很有影响的项目，请陈玉林副总经理先说几句。

　　陈玉林：其实平台化既是互联网，也是移动互联网时代的一个热门话题，也是一个基础话题。特别是在大家提出了媒体融合这样一个方向之后。传统媒体融合的过程，就是传统媒体新媒体化的过程。而新媒体化其实就离不开平台这个关键词，因此，每一个媒体都有它的平台化的这样的情怀和这种发展平台的意愿。

　　我个人觉得，平台大家都应该关注，都应该去讲。但是平台是不是大家都要去建？是值得大家慎重和思考的。每一家媒体都有它自己的平台化的过程和它的路径，很难说哪样的路径就一定是对的，但是如果想建一个平台的话，我觉得首先要有一个平台化的一个思维，而不是一种传统的概念。同时，我觉得光有情怀还不够，我觉得你还是要有平台化的这样一个胸怀。

　　其实我们现在看到很多的平台都希望进行行业的整合，不论是区域的还是具体的一个垂直领域的整合。但是这样的整合，大多实际上是对于资源的一种集中吸纳之后独自平台的分发。在这种角度下，从持续性和长久性上来讲，实际上是有问题的。

　　所以基于这样一种考虑，人民日报中央厨房在今年进行了正式的起用之后，我们在今年8月份正式提出了我们的党媒公共平台的建设和启动。这个平台跟其他平台有一些区别，其他平台更多是希望所有的媒体为平台来提供他们的内容价值，而我们这个平台其实更多的是希望用平台的力量来去给更多的媒体赋予他们平台的价值。

　　希望在这个平台上，大家都把自己的品牌做起来，同时我会起到一个连接的作用，我们会连接百端，数百端。另外一点，我们会通过融媒体工作室这样一个传统媒体新媒体化的进程，让这个平台有更多自主、独创、主流的新媒体内容出现，实现媒体与平台的共赢。谢谢！

　　宋建武：陈玉林讲得很好！刚才提到中央厨房，我想问鲁健先生一个问题，中国第一个媒体办的中央厨房是在出现哪儿？

　　鲁健：人民日报？

　　宋建武：跟你个人有点关系，是烟台日报。

　　鲁健：原来如此，从平面媒体时代，烟台日报就已经开始探索了。

　　宋建武：问你一个跟你相关的问题，你主持的《中国舆论场》是我们台网互动方面做得非常有特点的节目。在《中国舆论场》整个产品制作生产过程中，是否还需要什么样的平台支持？

　　鲁健：《中国舆论场》作为中央电视台第一个融媒体节目，从内容生产和创新上来讲，更加注重用户的需求和体验。其实就新闻内容生产来讲，新闻的概念正在发生很大的变化，以前，新闻是将新鲜的事情进行报道；在融媒体时代，新闻是把正在或即将发生的事情进行报道，而同时它又是针对事件和现象观点信息场的一个集合。在融媒体时代最大的特点，过去不被重视的那些个体，还有那些个性化的观点和表达，都成为内容生产的一部分。

　　其实不仅仅是技术本身成为内容的一部分，而且每一个用户，每一个个性化的表达都成为内容生产的一部分。所以《中国舆论场》作为中央电视台的一个融媒体节目，我们本身也把很多技术手段应用进来，比如说虚拟的植入，虚拟的植入和每一个真实的个体结合起来，虚拟观众直接进入到现场，大家通过手机，只要是动作快或者问题特别好，就可以成为VIP观众，直接进入到虚拟演播室，可以跟嘉宾进行互动。有些人说不就是提问吗？其实每一个观点都隐含在问题里面，过去观众只能被动接收，但是现在观众成为了内容生产的一个很重要的元素。所以这就是我的最大的感受，这就是融媒体时代对新闻内容生产带来的最大的变化。

　　现在手机既是电视、电台、电脑，又是娱乐工具，游戏工具，甚至是生活伴侣。所以我觉得电视和手机从介质终端今后可能会要走向融合。未来，家里的电视也可能和VR、AR结合起来。融合肯定是一个趋势，所以我们要强调用户的体验，用户的需求，用户的观点表达、情绪表达，这些都是内容生产的核心。所以不管内容制作方式如何变化，公信力、专业性，还有你的价值观，这些核心本质不会变。

　　宋建武：《中国舆论场》的用户接入主要通过哪些平台？

　　鲁健：现在接入的平台非常多，《中国舆论场》有一个指数，这是依托70多个平台，还有很多合作媒体，一般热点事件会采集到3000万以上的数据，也就是有3000万以上的用户直接进入到舆论场指数的采集当中。所以每个星期会有一个热点的舆情榜单，这个榜单里面都是有舆情指数。比如说红黄蓝幼儿园，都会进入到舆情的热点榜单，背后都是大数据的支撑。所以进入的方式，除了有舆情的采集，还有虚拟的观众席，大家可以抢门票进入。另外就是我们的微信公众号、微博这些合作平台。有很多的入口可以直接进入到演播室进行互动。

　　宋建武：李伦副总编辑是来自最大的网络平台腾讯，你在腾讯那样的大平台上来做新闻传播。你觉得平台对你的支持主要体现在哪些方面？

　　李伦：我一直觉得，其实不存在新媒体、老媒体这么一个概念，更多的还是内容人的概念，我们都是做内容人的一个集体。不论转型和迭代，我并没有太多考虑过平台这件事。

　　我到网络公司最深切的体会是用户意识和用户价值。这个话可能说出来也不新鲜，今天也是大家的一个共识。但是作为一个内容人，我做了很多的反思，我觉得以前确实是太自我了。如果平台能够赋予我们更多好处的地方在哪儿呢？当然，大家都会说腾讯的流量优势。但是我觉得就是数据。当有了大量和精准的数据，才知道内容是不是用户需要的，投放渠道是不是准确的，每一个渠道的对应性是不是完美的，每一个细分场景和时段是不是真正的需求。所以数据是一个非常专业和系统的工作。所以刚才叶蓁蓁讲的如何把数据颗粒化，去找到专业的数据人才，我觉得这是一个非常关键的转型点。

　　还有一点就是，我发现在做内容人聚会的时候，我们特别重视平台分发等等。当然这是新媒体转型中，或者说这个时代的媒体转型中非常重要的一点，信息效率如何更高才能抵达。但是当实践的时候会发现真正缺失的可能是两头，第一是生产端，到底有多少内容，事实是什么，我们有多少记者能够提供鲜活的东西，可能这个是这个行业目前最缺失的。这一块的力量投入是不是可以更大。如果说这块力量更大的话，现在有一个长板理论，仅仅是这一个长板就能刺破很多的事情，比如像鲁健他们做的节目，它已经足以刺破各个平台之间的传播，人际的传播。

　　另外还有一个，从后端的结果来讲，就是对意义的寻找。互联网有大量的信息系统和信息传播。其实每个人上网都会有这种感觉，它是浩瀚的，但是又挺单调的。我们如何从事实中去发现意义，可能这也是做内容人的一个很重要的价值。如何在这样的变革中，来发挥这两端的优势，我觉得还蛮重要的。谢谢！

　　宋建武：李伦的发言让我感到在平台之上，在数据之中，就不觉得这个东西很稀缺。我想问一下，腾讯网和微信作为中国最大的社交分发圈，有没有在内容上的互动？在内容分发方面的互动？

　　李伦：信息流已经被认为是一个非常好的市场，这可能背后也有经济价值的推动。当然它主要是由于用户的使用场景的习惯。这块肯定是很有前景的市场。我们还是更多利用以前的社交基因，再加上以前的用户覆盖的这样一个优势在继续往前走，对于我们来讲，它不是一个质变或者说一个偶然的变化，而是一个延续性的开拓。

　　宋建武：从业界来讲，lPTV应该是很有条件来建构平台的。我想请潘红梅董事长谈谈在这方面的思考和实践。

　　潘红梅：现在全国的宽带用户是三点多亿，IPTV用户是1点多亿。电视大屏和传输方式已经在发生变化，它也的确成为一个平台。平台有很多种形态，3.15晚会是我们消费者倾诉的平台；年度经济人物评选是经济界人士的平台。我们现在做的事情就是搭建总平台，总局做很好的顶层设计，好在这个平台依托了很好的互联网技术，有运营商做了很好的技术的铺垫。这个总平台是中央电视台和全国31个省级播控机构共同运营，然后和运营商合作。

　　平台具备以下特点。1999年我们采访互联网电视，当时我们经常谈的是门户，像新浪、搜狐、网易等，现在18年过去了，我认为现在打造的是电视门户。有一句广告词说了，我不生产水，我是水的搬运工。我们是做内容的聚合，在这个平台上，它其实聚集了很好的技术、用户、内容，各方面产业链的人群。电视门户的特点是，有非常多的直播频道，在我们的设备机房里面有400多路直播，有几十万小时点播的内容，它的确能实现共性和个性的统一。

　　刚才罗建辉司长讲到，电视是一个家庭用户，它是一个时间的单向传播。现在有所不同，一方面，我们能够作为总平台把所有的内容下发到全国各地；另外，各省的分平台加入本省的内容进行运营。此外，每一个人又可以根据他自己的需求进行定制，这个数据跟每个人都有关联。就像刚才南方新传媒的彭伟说的，它能实现千人千面，就是可以实现“我”的IPTV。

　　刚刚结束的十九大，我们的用户达到6700万，你在家里除了看直播节目外，如有事情处理，可以随时暂停，也可以回看7天到15天的内容，这是一个很强大的功能。这是一个开放性的平台。刚才芒果TV的蔡怀军讲到，我不只是买买买，我还有做做做。他这个平台是实现了全产业链，生产、购买和售卖。但对我们来说，我们现在的产业链是社会化的大生产，我自身并不做全产业链，我们是希望跟各方合作。像刚才华为的曹既斌所说，他们做前沿技术开发。我们并没有很大的盈利，但围绕这个平台，已经有很多企业获得了红利，华为就是其中一个，他们卖机顶盒，搭建平台。像电视机厂家，虽然我们4K的内容还没有非常的普及，但卖场里的4K电视已经卖得很好了，TCL、三星他们已经赚钱了。所以这个平台是大家的，并不是爱上的。

　　宋建武：潘红梅讲到了平台，互联网平台最核心的特征就是聚合，就是开放。聚合和开放就是平台的核心功能。这个环节大家都有很好的意见，接下来讨论第二个话题，就是内容创新。刚才罗建辉司长讲了，广电和视听的本质是一样的。我的解读，从视听产品这种形态在互联网这样一个背景上，到底是一个什么样的？昨天早上吃早饭的时候遇到一个刚从美国回来的朋友，他说在美国，他们也在讨论互联网上的视频应该多长，是45分钟还是15分钟呢？还是现在手机上的短视频，几十秒，一分钟。这样的一种形态创新，可能是我们目前在视听行业做新的产品设计的时候可能要考虑的。鲁健可以先说说你的观点。

　　鲁健：我觉得不管从新闻产品来讲，还是从影视产品来讲，现在同质化的趋势非常严重。不论传统媒体生产的产品还是新媒体生产的产品，其实看起来从本质上区别不大，如果只是用时间长短或者播出的平台来分辨的话，只是说你是拿到电视播出的新闻还是网络上播出的新闻，这构不成实质的区别。比如强调网络上播出的新闻有不同的区别，如说碎片化、视觉化。但是电视也一样，如果电视把这些因素利用好了，一样是追求核心的新闻价值。所以我觉得从媒体发展来讲，从平面媒体发展到电子媒体，现在已经是网络化进入移动互联网时代了。

　　为什么现在强调互动和体验？从新闻生产来讲需要一个质的变化，这个能量其实远远没有被释放出来，包括影视剧制作也是这样，比如在电视上看和网络上看有什么区别？我觉得今后的改变更多的是质的变化，我们现在的VR或者是AR，这些技术手段大量的流入，可能会使我们接收信息或者娱乐欣赏发生完全不同的变化，甚至对我们的生活方式带来了改变。我之前说过，有人说电视要消亡，也许家里面的电视机就像电台通过汽车重新找到了新的生命一样，这就是一种质的改变，就是变成了内容的一部分。未来的电视，可以直接和内容、人物进行互动体验。

　　所以我觉得新闻生产也是这样。我刚才说的仅仅是观点表达的融入，未来是否能情感融入，到那个时候才是真正的质的改变，否则现在我们看到的还是传统的作品。

　　宋建武：我能否这么理解，是否我们可以利用互联网的技术在视频里面接入更多的互动，接入更多个人的创作。

　　鲁健：对。

　　宋建武：我觉得这个想法很有意思。陈玉林虽然现在在人民日报工作，但是不久前陈玉林还是一个广播人，我想陈玉林也是有非常专业的思考跟大家分享。在视听产品的内容创新方面，怎么能够更加融合。

　　陈玉林：我不只是一个报业人，我在电台做了很长时间，我是技术出身，不是做内容的。所以我们可以换一个角度来去思考刚才宋建武提的这个问题。所谓内容形式的表现，我认为更多的在今天的互联网来看，是一个供需关系的问题，比如什么样的内容要给我们的受众是匹配的。所以从这个角度来讲，我们应该强调的就是发现场景。到底什么样的内容应该跟什么样的场景去匹配，这个内容的价值才会体现出来。所以，不能只考虑我们内容生产本身，我们应该考虑用户端的需求，发现用户是在什么场景去看或者消费这个内容。如果发现是一种基础的话，我们应该去营造应有的应用场景来去输出我们的内容。谢谢！

　　宋建武：谢谢陈玉林！接着就请李伦介绍一下腾讯网在视频生产制作方面的一些思考。

　　李伦：在内容创新方面，我们遇到的问题和大家是一样的。我感觉，互联网作为颠覆者进入到任何行业的时候，都是对这个行业的一次升级，如出租车行业、通信行业，都意味着服务升级和整个产业的升级。同样，当进入到内容创新和内容制作的产业来讲，它也必然是一次内容升级。

　　从这个角度讲，内容生产者应该高度重视这件事，不要把这件事完全推给渠道，就是因为产品适应性的装配不够好，本质上是对内容价值要求的提高，对创造力考验的提高。所以这也是一个好消息，其实这就是我们的老本行。我们更多的焦虑应该来自于此，而不是一些概念的东西。

　　当然，在内容创新上，怎么来抵达用户，包括我们原来认定的那些理想、情怀、愿景，是否有用户的共鸣和需求。我觉得这个要讲对数据的观察。

　　其实庞杂的数据很容易获得，现在大部分都是开放平台，我们有公众号就有后台，有微博就能够看到用户画像等，有非常多的数据来源，最重要的反而是需要做内容的人从数据中找到能够对应的假使人。以前我们往往会忽略这一点，这是我自己的体会。以前认定的一个事情，当数据提供给你的时候，你会很惊讶，原来跟你想的不一样。我觉得这样的数据指导，有时候能够帮我们实现天马行空的创造力，我们既要自由，又要敏锐的去找到新的尺子，我觉得这是创作的一个很重要的因素。

　　宋建武：李伦可以设计一个模型，让腾讯的技术开发人员把它变成一个软件，让我们行业用来进行分析。

　　李伦：如何把我们的创造力和观察相结合，寻找到一种数学模型，从某种意义上讲，我们一直在说人工智能、算法，其实它也是在不断的寻找数学模型的解决方案。其实这两个东西的结合，也是让人在新的智能平台上有更大创造力的通道。

　　宋建武：谢谢李伦。潘红梅刚才介绍爱上运营的IPTV总平台是一个很大的分发平台，也是一个聚合平台。能否从数据分析出用户对我们视频的内容和形态，有些什么样的要求？

　　潘红梅：我们有一些这样的大的数据。一点，大家都说电视开机率低，但是我们的数据显示恰恰相反，在我们的平台上，30%的点播，70%的收视发生在直播上。也就说开电视还是要看这些频道直播的。这说明了，多数人是愿意被安排的。另一点，因为直播有一些不可替代的东西，比如“一带一路”、金砖论坛这样的大型直播，大家一起看，可以分享。还有一种，大型赛事，像明年的冬奥会，明年的世界杯、亚运会，大家真的是一边看着电视，一边喝着酒，其实直播还是一个刚性需求。另外的30%是发生在点播上面，当然这个数据不绝对。像在广东，点播就比较多，直播就略少。那么点播里又比较多的是什么呢？少儿是排名第一的，其他的就是追剧的比较多，还有就是电影。总体来讲，在点播中，IPTV的活跃度和黏性比较大，我们有一个数据是非常吃惊的，人均耗时五个半小时，为什么会这么长？因为在追剧的时候没有广告，收视体验好，大家就很容易在上面消费时间。另一方面，刚才李伦讲到的内容生产，其实我们要从用户的需求来出发。过去我们说是观众、受众，现在是用户。其实我们是根据用户的需求来帮他推送内容，创新永远是一个难题，因为内容生产的产业链、意识形态、内容生产的方式、流程都在发生变化。电视是一种生活方式，过去是观众在消费内容，但现在电视就是一种伴随。就像中央电视台有个节目《回家吃饭》，当时开机率并不高，但是节目的影响很好，节目就是在伴随家庭主妇，每天6点钟开始。观众为什么有那么长的时间呢？很大程度上是伴随式的开着电视，对于用户来说，电视是用户的老伴儿、玩伴儿、伙伴。

　　因为这些功能的不同，我们就要重新定位内容的生产，其次是对内容到产品化的一个变革，将来为生产提供的不是内容，而是服务，电视会成为智慧家庭的载体，用户在上面可以购物、医疗、挂号，可以智能家居的遥控。所以对于我们来说比较大的挑战是实现观念的转变。谢谢！

　　宋建武：谢谢各位嘉宾！谢谢各位的聆听！