深度对话:看不懂的东南亚,理性更多还是赌性更大?

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发布时间:2024-05-15 04:49

" 我们已经看到了很多来自中国的创业者,把消费品牌的新概念和想法带来印尼,所以我们总是很关注这些在消费领域创业的企业家。"AC Ventures 投资副总裁 Melina Anlin 告诉霞光社。

新消费品牌出海东南亚方兴未艾。以 TikTok 电商为代表的,在东南亚发展速度极快的内容电商,到底在消费品牌当下的发展中扮演怎样的角色?印尼 TikTok Shop 经历一系列风波,与 Tokopedia 合并后更名为 ShopTokopedia 后对卖家和流量有何影响?

我们在出海欧美时常提及的 "D2C 品牌(也称 DTC 品牌,即 Direct to Consumer,直接面向消费者的品牌)",在东南亚如今尚属稚嫩的市场上,依然是个伪概念吗?这背后的深层消费者心理逻辑是什么?

霞光社通过与东南亚消费品牌投资方,AC Ventures 投资副总裁 Melina Anlin 的访谈对话,深度了解消费品牌出海落地东南亚的现状。

" 最有趣的是,当 TikTok 进入印尼等东南亚国家,其本质就像一个线上迪斯尼乐园。"Melina Anlin 说。

每天在上班路上,等候公共交通工具的时候,总能看到印尼人自然而然地打开 TikTok,沉浸在线上的乐园世界中。

" 当人们在印尼感到无聊时,他们要做的第一件事就是打开 TikTok,这真的是一种娱乐形式。" 这些人在 TikTok 上花费大量时间,路边等待订单的网约车司机,也在无时无刻地刷着 TikTok 视频。

人们一面靠短视频打发着无聊时光,一面也在无意识中每天都在接触和发现无数的新品牌。

而对于这些品牌来说,它们是本地品牌还是国外品牌,工厂、供应链和投资者都背后都是何方神圣,对这些广泛的观看受众意义不大—— 消费者们更关心这个品牌代表什么(是否体面、是否潮流),它的销售手段是否吸引眼球,以及最重要的价格因素。

" 当你在直播带货中购物时,通常会有特别的价格。有些直播者总是鼓励人们签到,还有很多电子优惠购物券。"Melina 告诉霞光社。

当地人已经越来越习惯于这种购物新形式。虽然打开 TikTok 时真的只是为了娱乐,但在直播视频中发现某物特别的价格只能持续两个小时,于是冲动购物。

2024 年 3 月 27 日,印尼 TikTok 电商已完成了电子商务系统的迁移工作,全面与 Tokopedia 合并,更名为 ShopTokopedia。

由此,Tokopedia 全权管理了原 TikTok Shop 的支付、用户数据和商家操作功能。这是在去年印尼限制社交媒体平台直接进行商品交易规定颁布后,关于 TikTok 电商的最新消息。

去年 10 月,TikTok 电商在印尼受限之后,不少人都认为流量在一定程度上会流向 Shopee、Lazada 等传统货架电商。

但事实上,经过霞光社的调研和观察," 其他电商平台的增长实际上并没有人们预期的那么多。" 另一位在东南亚从事消费品牌经营的大卖也表示,在 TikTok 电商在印尼经历这一番波折之后,目前的 TikTok 电商与之前似乎并无太大区别(指对于卖家和买家的使用和操作上)。

但确实也有前期投入较大的卖家表示,隐约感觉 " 没有之前流量那么好 "。

但如今来看,对于许多想要打入东南亚市场的新消费品牌,在 TikTok 投入内容电商已经成为一个重要选项。

" 不仅仅在印尼,而是在全球范围内,社交媒体平台如 Instagram 和 TikTok 正在根本改变品牌的出现和发展方式。最初进行品牌测试所需要的成本很少,效益却可能会很高。"Melina 说。

" 虽然 TikTok 从社交侧切入,但总体上其实传统货架电商也还行,没有那么差。" 东南亚电商卖家告诉霞光社。

Melina Anlin 看来,可以对照美国快消品行业,来观察东南亚消费品牌的发展进程。

Melina Anlin 原供职于贝恩公司。而每年贝恩公司都会公布美国快消品行业的新兴品牌(Insurgent Brands)名单。而当前的东南亚市场,能观察到许多与美国的独立新兴品牌具有类似特征的新消费品牌。

但不同的是," 东南亚的新兴品牌,并不像美国那样是真正的 D2C 品牌。"

因为东南亚新消费品牌上马的第一步,往往是第三方电商平台(无论是内容电商还是传统货架电商),而非像真正的 D2C 品牌那样,通过品牌官网或独立站直接接触顾客,与消费者产生联系。

而这背后,是东南亚国家的消费者和企业之间普遍缺乏信任。

" 如果我在 Tokopedia、Shopee、Lazada 和 Bukalapak 这样的电商平台下单后,货物没有出现在我的家门口,我可以去电商平台投诉退款。但如果我直接去某个品牌自有渠道购买,我甚至不能保证他们会接我的电话。"Melina Anlin 为我们解释当下东南亚消费者的线上购物心态。

事实上,此类网购心态在东南亚并非孤例。甚至国内的线上购物习惯,也是近几年才发展出更多元的购物渠道,消费者对 " 品牌自有 " 也是初有概念。

同样,在欧美、日本等国家的消费品牌营销中,常见的订阅服务、邮件营销的沟通方式、信用卡支付等,在东南亚的新消费品牌推广中一样面临 " 水土不服 "。

此时,TikTok、Instagram 等内容社交平台对于品牌宣传的价值就更加凸显,尤其是自带电商系统的 TikTok,成了很多东南亚新消费品牌进行市场拓展的首选。

Melina 用了两个 AC Ventures 投资的当地新崛起消费品牌作为案例:小家电品牌 Simplus 以及本土美妆护肤品牌 Ros é All Day,这两个新兴消费品牌在东南亚市场,都实现了出色的销售额增长和盈利。

在东南亚做消费品出海,大家都有一个普遍的共性认知:无论是在印尼、泰国还是菲律宾,你在一个国家做的好,在另一个东南亚国家也不保证能一定好。

而所谓的市场拓展,牵涉到整体的资源配比、投入方向、商品与本土文化适应程度,以及最重要的,在本地的资源是否有优势的问题。

许多新入局东南亚市场的消费品牌,都会把创业首站选作印尼。

之前我们分析印尼市场的文章已经很多,,最重的人口数量,极高的年轻人比例等等,都是促进消费的关键要素。

且在印尼的文化中,有很大一部分及时行乐、崇尚消费的文化。年轻人喜欢花钱,喜欢尝试新产品,非常容易接受新品牌、新产品概念和新想法,以及新的购物方式。

印尼市场在整个东南亚国家当中,都具备特殊性:

在整个东南亚的 GDP 中,印尼贡献了接近 40%,且印尼是东南亚人口最多的国家,现在接近 2.8 亿,伴随着经济发展,印尼中产阶级的基础在不断增长。其中最重要的是,印尼的人口非常年轻,喜欢花钱,消费能力强。

" 印尼实际上是一个极受消费驱动的经济体,所以我们对印尼市场非常乐观。"Melina Anlin 告诉霞光社," 就结构性市场基本面而言,它非常有吸引力。"

—— 如果我们追溯过去,把当下的印尼与我们更加熟悉中国的消费市场相对比,再看看今天的印尼会发现:

2014 年左右,中国的人均 GDP 为 7500 美元,当时有超过 50 多家消费公司都在准备 IPO,预备在 2014 年到 2018 年期间上市。而印尼现在的人均 GDP 大约接近 5000 美元且增长很快,预计 2030 年将达到 7500-8000 美元,这意味着可观的新消费品牌和公司将会通过印尼市场实现上市。

而 2024 年的现在,正是一个作为早期投资者,投资印尼消费非常合适的时机。

在印度尼西亚之后,东南亚国家中菲律宾可能是许多投资人和创业者的第二选择。

" 有趣的是,如果你看看马尼拉地铁,就会知道这是一个非常密集的地区,它几乎和雅加达一样密集,实际上甚至更密集。"Melina Anlin 说。

菲律宾有 1.1 亿人口,大约是印尼人口的三分之一,是仅次于印尼的第二大国。

事实上,菲律宾有接近 10% 的 GDP 来自散居者,很多菲律宾人在海外更富裕的国家工作,同时仍然对他们的祖国菲律宾有着非常亲密的联系,把很多钱寄回菲律宾,实际上提高了菲律宾人的国内消费能力。

另一方面,菲律宾非常受到西方文化的影响。他们说英语,所以新品牌可以用英语来销售,用于营销的短视频也可以是英文的,所以很容易进入市场。

但与此同时,出海东南亚的新消费品牌创业者也需铭记:" 东南亚 " 并非一个大统一的整体市场,而是一个各个国家差异度极大的诸多细分市场,所以也需要针对不同的国家市场,做出有针对性的本土化落地和本土化内容营销。

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