近年来，东南亚，成为中国对外投资与跨境出口最热门的区域。

关于东南亚，市场上有两类极端观点：

一类人认为，东南亚就是20年前的中国，遍地是黄金。中国人做东南亚的生意，就如同坐时光机穿越回20年前，拿着在中国已经验证过的打法，妥妥的降维打击。

还有一类人认为，东南亚国家众多、差异化明显，语言、文化、政治、政策、消费习惯、基础设施、经济水平都存在巨大差别，市场环境极为复杂，且竞争已经相当激烈，对出海考验非常严峻，搞不好就会赔钱。

对应的，有两组故事，一组成功的，一组失败的：    

2023年，浙江义乌一个小伙子，凭借对印尼市场的嗅觉，发现穆斯林文化重视清洁，但商超缺乏针对年轻人的漱口产品，于是开发出新口味的漱口水，设计高颜值的韩式包装，并找到100名本地网红达人带货，1年狂卖1.3亿。

还有一家拖鞋公司，出海第一站也选择了东南亚，2019年开始先后入驻Shopee、Lazada、TikTok Shop等海外电商平台，凭借优秀的研发和设计，搭上东南亚的电商风口，再通过TikTok网红的“踩屎感”评论一夜爆红，如今公司年销售额已经超过10亿。

有人行大运，也有人倒大霉。

京东从2015年就开始布局印尼市场，与当地最大投资公司Provident Capital 合资成立京东印尼站；2018年～2019年，又前后注资印尼电商Tokopedia、越南电商平台Tiki、泰国电商JD Central。

2023年1月30日，京东印尼站、京东泰国电商官网先后发布终止服务的消息。苦心经营8年、耗资1.4亿美元的东南亚电商业务，因持续亏损和竞争激烈，不得不撤退收缩。

拼多多的黄峥曾评论京东中规中矩、冷冰冰、不够野。但够野的拼多多Temu，在东南亚同样吃瘪。2023年8月上线菲律宾、马来西亚之后，再无动静，Temu一词在菲律宾和马来西亚的搜索量毫无波澜且始终垫底。

这就是东南亚市场最真实的情况！有人抓住机会一跃而起，也有人斥巨资布局见效甚微。有人视之为馅饼，也有人视之为陷阱！有人说这是一片蓝海，也有人认为这已经是一片红海。    

选市场，没有对错，只有成败！

一、东南亚市场成为跨境必选题

东南亚以其庞大的市场潜力和日益增长的数字化消费群体，已经成为跨境电商领域中最令人瞩目的地区之一。

错过东南亚，或将错过一个时代！如果说中国企业出海欧美，是预见未来、赚“正时差”的时代钱，那出海东南亚则是回到过去、赚“逆时差”的时代钱。

欧美电商市场目前相对饱和、大的平台格局已定，所以更多卖家将目光投向了东南亚等新兴市场。东南亚电商市场近年来热度居高不下，电商增速连续多年居于榜首，潜力依然非常大。    

从eMarketer发布的数据来看，2023年，全球零售电商市场增速排名中，东南亚以18.6%的速度高居第一位。

而从国家层面来看，全球电商增长最快的国家TOP10中有一半是东南亚国家：菲律宾、印尼、马来西亚、泰国、越南。

从中国跨境电商出口额排名前十的国家来看，也有一半的国家都是东南亚国家：马来西亚、新加坡、越南、泰国、菲律宾。

以上是宏观数据，具体到行业热点龙头投资动向来看，东南亚同样是必争之地。

TikTok重点押注东南亚市场，印尼市场更是TikTok在全球的首个战场。而新兴的拼多多跨境平台Temu也布局了东南亚市场。

阿里老早就全资收购了lazada平台，目前已经是东南亚第二大电商平台。腾讯集团也很早就注资入股Shopee虾皮，目前是东南亚第一大电商平台。

美国亚马逊、Ebay等平台也早就布局了东南亚市场。

所以说，做跨境电商，东南亚是必争之地，也是中国企业出海首选之地。    

二、为什么东南亚市场如此重要？

东南亚国家一般指：越南、老挝、柬埔寨、泰国、缅甸、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、文莱、菲律宾、东帝汶，共11个国家。大约有6.8亿人口、4亿网民、3.3万亿美元GDP，整体高于巴西或俄罗斯。

东南亚人口结构多以年轻人为主，劳动力充沛，大部分人口在20～55岁之间，约35%的人口低于20岁，新生人口多。

基于人口基数庞大，各国对于民生改善提振经济等需求旺盛、互联网渗透率不断提高，未来发展可期，预计将以7%的速度持续增长，2030年东南亚将成为全球第四大经济体。

另外来自eMarketer的数据显示，到2023年，接近90%的东南亚互联网用户将成为智能手机用户，这一比例高于北美和西欧等经济发达地区。

东南亚社交媒体渗透率较高，KOL 对消费者影响较大。东南亚拥有较高社交媒体渗透率，2023 年东南亚主要国家中新加坡、马来西亚、泰国分别达到 84.7%、78.5%、72.8%。 

对于中国来说，东南亚正在被打造成为中国经济“后花园”与“一带一路”样板间。东南亚近些年已经成为中国对外直接投资的最大地区与最大的贸易伙伴。    

2023年，中国约50%的区域投资流向东南亚，同比增长27%。印度尼西亚是最大的单一接收国，接收金额约为 73 亿美元。

地缘政治和环境下，“一带一路”、RCEP等政策持续释放红利，RCEP 成员国内 90%以上的货物贸易将逐步实现零关税，中国出口商品价格竞争力有望持续增强，因此东南亚等新兴市场逐步成为跨境卖家新一轮的增长点。    

政策支持下，中国与东盟进出口总额持续提升。2022年中国对东盟进出口总额6.52万亿元，同比增长15%，东盟已经连续3年成为中国第一大贸易伙伴。

三、东南亚电商市场规模有多大？ 

根据《e-Conomy SEA 2023》，2023年东南亚电商GMV有望达到1390 亿美元，同比增长 7%，预计2025年将达到 1860 亿美元，2023～2025年CAGR为15.68%。

其中印尼为东南亚主要国家中电商规模最大的国家，2023年电商规模达620亿美元；此外，建议关注泰国、越南、菲律宾等地区，其电商规模未来有望实现较高增速。

四、东南亚跨境市场选哪个平台？

东南亚本土电商平台占据先发优势，Shopee、Lazada 维持市场领先地位。

整体来看，东南亚电商呈现“二超多强”格局：二超为Shopee以及Lazada，根据Momentum Works，二者2022年GMV分别为479亿美元以及201亿美元，二者为综合性电商平台，覆盖东南亚大部分国家。    

此外，区域性电商龙头亦有良好表现，如印尼 Tokopedia以及Tiki 分别深耕印尼以及越南，其中Tokopedia 2022年GMV为184亿美元，仅次于Lazada排名第三。

五、东南亚跨境市场卖什么产品？

东南亚电商市场目前销售品类覆盖较全，据Statista Market Insights统计数据，电子品类销售额领先，2022年销售额为351.7亿美元，占整体东南亚电商市场收入的34%。

美容、健康、个⼈及家庭护理品类位居第二，2022年销售额为167.4亿美元，占整体东南亚电商市场收入的16.3%。

时尚品类位居第三，2022年销售额为148.5亿美元，占整体东南亚电商市场收入的14.5%。    

从品类增速看，各品类的销售额在2020～2022年均取得了较快的复合增速，其中食品、饮料、玩具、爱好、DIY三大品类增速领先。

此外，从未来增长情况看，2023～2025年销售额复合增速中，食品、美容、健康、个⼈及家庭护理、饮料、家具品类的增速领先。

东南亚区域内各个国家消费者偏好以及消费习惯均有一定差异，例如菲律宾消费者肤色以棕色为主，因此更偏向于欧美妆容，眼线、眉笔、修容等眼妆产品深受市场欢迎。

此外，东南亚地区的宗教色彩较浓厚，且多种宗教融合交错，情况复杂，例如泰国大部分信仰佛教、菲律宾大部分信奉天主教等，选品时亦要注意对应地区的宗教影响。    

结语

东南亚市场潜力巨大，但开拓东南亚市场的难度也不小。东南亚各国市场差异较大，国家较多，各国币制不同，物流体系尚未成熟，支付习惯不同，时差问题等都需要提前做好心理准备。

目前东南亚电商市场仍处于全球电商市场领跑的地位，增长速率依然比较高，现在入场也是有机会的。但是选择合适的赛道、产品及内容都非常重要。

毫无疑问，东南亚是好市场，但做出来的结果却各有不同，好与坏最主要的还是在于自身。

参考资料：

1.长江证券-《跨境电商专题：东南亚电商渗透率上行空间广阔，新兴市场提供跨境电商发展机会》    

2.国信证券-《跨境电商专题报告：聚焦东南亚跨境电商市场，把握新兴市场出海机遇》

3.探谋（TMO）-《2023东南亚电子商务市场洞察报告》

4.北大汇丰-《制造业投资东盟首选哪些国家？》

5.天风证券-《宏观：企业出海的东南亚足迹》

6.2023新兴市场出海生态洞察报告

7.2023东南亚网红营销生态图谱

8.2022年Tiktok东南亚市场商品趋势分析